Verizon, Unilever, Coca-Cola y muchas otras marcas se están sumando al movimiento #StopHateForProfit y están suspendiendo sus anuncios publicitarios en Facebook porque esta plataforma encendió o motivó acciones racista al aceptar anuncios con mensajes de odio y como consecuencia se vieron acciones contra las manifestaciones contra el pedido de justicia racial en Estados Unidos. La web oficial del movimiento muestra con mucho orgullo las marcas que se suman a la causa, pero… ¿Es un compromiso real? ¿Es un boicot total? ¿Es ignorancia del funcionamiento de la plataforma de pauta de Facebook? ¿No saben que Instagram forma parte de Facebook? ¿Qué es el Audience Network de Facebook?

Las marcas con son tontas, ellas saben que Facebook Inc. tiene en su grupo a Instagram, lo compró por US$ 1 billón en el 2012, aunque en su momento Mark Zuckerberg dijo que le daría independencia total en la toma de decisiones, con la renuncia de los fundadores en el 2018 el control de los anuncios es total por parte de Mark, que dicho sea de paso, fue una de las razones de renuncia como lo dijo Systrom. Estamos de acuerdo de que esto no es un secreto de estado y si las personas atrás de las marcas no viven en un termo si o si lo saben. Es medio careta solo suspender su anuncios en Facebook y no en Instagram.

Otra forma en que Facebook Inc. genera ingresos por anuncios es por medio de Audience Network, una función de Facebook que hablando mal y rápido, alquila espacios en juegos, apps, etc para mostrar anuncios fuera de todas las empresas que forman parte del grupo. Las publicidades que te aparecen en los juegos, probablemente sea gracias a esta función de Facebook. Esto ayuda mucho a monetizar un juego, como lo dice el mismo sitio de Audience Network, en el 2018 se pagaron US$ 1.5 billones a editores y desarrolladores, una locura si pensamos que es 0.5 billones más que el precio por el que compraron Instagram en el 2012. Hay muchas plata moviéndose ahí, entre algunas plataformas que se sirven de esto están TikTok y Tinder.

Miremos los escenario. Por un lado suspender solo los anuncios solo en Facebook, otro en Facebook e Instagram y un tercero, suspender en Facebook, Instagram y Audience Network. Después podemos analizar lo de suspensión solo en Estados Unidos o a nivel Global. Ben & Jerry y Unilever dijeron a Gizmodo que se sumaron al primer escenario, solo anuncios en Facebook como red social y hasta ahora solo en Estados Unidos durante lo que queda el año. Ben & Jerry incluso analiza hacerlo a nivel global. Marcas como Patagonia, The North Face, Upwork, REI y Dashlane se adhieren al segundo escenario, la de no pautar en Facebook e Instagram, pero no aclaran lo de Audience Network.

Ninguno habla del escenario tres y con la suspensión global, que es lo que verdaderamente pondría en jaque a Facebook Inc. como corporación que depende en un 99 % de los anuncios publicitarios. Me encanta que las causas empiecen a tener como foco verdaderos puntos de apoyos de marcas como lo son sus modelos de negocios. Se ve una maduración en las causas y una investigación para que las causas logren algo y que no tienen como base un proceso estatal como ser una ley o una sanción. Es un paso en los reclamos, por la causa no puede ser cuestionada, el racismo está mal acá y en Marte, no importa en donde sea, es más, me parece estúpido seguir teniendo estas discusiones en pleno siglo XXI, pero es lo que toca.

Acá es donde necesitamos medir a las marcas en sus acciones y compromiso. El alcance de Facebook es global, que marcas reduzcan su nivel de pauta impacta, hizo que las acciones de Facebook Inc. caigan 5 puntos, pero no lo mueven del todo, sí, Mark tuvo que salir a aclarar y forzar ciertos cambios en las reglas de los anuncios, pero pasando julio, pasada la acción solo quedará sin Unilever anunciando hasta diciembre ¿Después? Estamos hablando de racismo, un cáncer social motivo de la Guerra Civil de los Estados Unidos, podemos hablar de cualquier causa, pero el motivo principal de dicha guerra fue la abolición de la esclavitud que tenía base en el color de piel. Estamos ante un problema gigante, pero actuando tibio o quizás por moda.

“Como se trata de una campaña estadounidense, nos hemos centrado en nuestras operaciones estadounidenses ahora para apoyarla aquí. Creo que estamos revisando a nivel mundial y muy bien podemos tomar la misma posición en todo el mundo”

portavoz de Ben & Jerry a Gizmodo.

Al hablar de racismo tenemos que estar hablando de acciones más fuertes y una marca jugada debería de apostar por una cancelación de anuncios en Facebook, Instagram, Audience Network y todos los espacios de anuncios de Facebook Inc. a nivel global. Eso sería un impacto mayor, fuerte y puedo asegurar que una empresa con 99 % de ingresos vía publicidad tomaría decisiones más radicales que un tibio anuncio de su CEO. ¿Qué tan jugados estamos a la hora de apoyar causas como el racismo? ¿Qué tan jugadas están las marcas por las causas sociales? ¿Pondrían en riesgo ganancias suspendiendo sus pautas por una causa?

#StopHateForProfit es un buen inicio, pero no pasa de eso. No hablamos de un boicot grande. Facebook Inc. no tambaleó. Las declaraciones de Mark o las acciones en las regalas son cosas que hace rato se deberían de haber hecho. Pero por sobre todo es un parche, una acción de contención de una situación pequeña. Un mes puede hacer caer millones de dólares, pero no cae la plataforma y estoy seguro que con esos ajustes tampoco se cortará el racismo. Es hermoso ver causas como estas, más inteligentes, con más pienso fuera de buscar solo lo estatal, pero se debería de tener en cuenta también que las marcas deben comprometerse y arriesgar más.

Vamos a estar frente a marcas con grandes caretas a la hora de sumarse a causas si no nos ponemos a criticar lo tibio de ciertas acciones. Estamos ante una buena oportunidad de sumar al sector privado a cuestiones sociales y lo ideal es demostrar que al sumarse lo deben hacer al nivel de importancia que la causa amerita. Entendamos también que desde las marcas tienen limitaciones y procesos pesados para tomar decisiones, pero por esa razón es bueno optimizar tiempos y jugarse al todo por causas como dejar atrás el racismo. Como marca es bueno pensar que a pesar de cerrar en negativo un año, fui parte de un cambio real para la humanidad. Y solo para recordar, el mercado está comandado por las personas, si se hace algo a su favor, los beneficios vuelven solos. El mercado recuerda.

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