Algo que respeto es la personalidad de marca y Burger King es una de las que más admiro, pero me duele cuando no la entienden. Se trata de una marca interesante que demanda acciones a corto plazo, fuertes y muy inteligentes. En Paraguay intentó algo zarpado, pero tiraron por la borda la personalidad de la marca. A cualquier marketer debe dolerle.

¿Conoces a Burger King? Es una marca villana, es informal e innovadora, irrespetuosa, sabe lo que quiere. Un joven ambicioso y seguro de sí mismo, que no se frena ante nada ni nadie para llegar a sus metas, es brillante y sabe que lo es.

Es inteligente y con ella deja con la boca abierta a todos. Tanta es la creatividad que a pesar de que asume ser el segundo en su rubro, muchos duda de que su eterno rival, McDonald‘s, merezca estar en el primer lugar. Es una marca genial, pero que demanda mucho entendimiento e ingenio.

¿Recuerdan la McWhopper?

Recordemos algunas campañas que dibujan de forma perfecta la personalidad de la marca.

Sencillo. Por el día de la hamburguesa puso una trampa a McDonald‘s, una muy inteligente donde si su rival aceptaba ganaba él y si lo rechazaba, ganaba él. Una idea atrevida, innovadora, de mucha ambición, digna de una marca segura de sí misma. Pero que conoce a su rival.

¿Burger King por Fries King?

Allá por el 2013, el rey de las hamburguesas dijo ser el rey de las papas fritas. Si, hasta se jugó a cambiar su nombre a Fries King. Lanzaron un video con su supuesto nuevo logo.

Para mostrar que esto iba en serio lo comunicaron en Twitter y en Facebook. Una idea digna de una marca que apuesta a la broma inteligente y de alguien seguro. ¿Por qué inteligente? Por la sencilla razón que McDonald‘s es quien está posicionado gracias a las papas y BK con lo nuggets de pollo como acompañante ideal de sus hamburguesas.

La marca es tan segura de si misma que no duda en cambiar de nombre. Con un objetivo de fastidiar a su competencia. Innovadora, si, uno no suele ver cambios de logos en campañas. Una genialidad de vuelta. Una broma del chico listo del curso.

¿Los payasos dan miedo?

Un viral de la marca fue la campaña #ScaryClownNight, donde invitaba ir disfrazado a sus locales para llevarse una hamburguesa gratis.

Hermoso e ingenioso. No solo molesta a McDonald‘s, además se agarra de una tendencia de ese momento. En esos días la aparición de payasos en cualquier parte de los Estados Unidos era un fenómeno que andaba causando miedo. Inteligente, provocadora, directa, etc.

¿30.000 seguidores menos en su cuenta y es un éxito?

Sí, BK perdió 30.000 seguidores en la siguiente campaña que es considerada todo un éxito.

Una marca que entiende sobre calidad en redes sabe que la cantidad de seguidores no dice nada, más bien la interacción positiva con la marca es la hace la magia. En esta campaña Burger King invita una Big Mac, hamburguesa emblema de su rival a quienes decidieran dejar de seguir a la marca de forma definitiva.

Obvio que es una genialidad limpiar la comunidad dejando a los verdaderos fans de la marca. De vuelta la innovación, la comprensión del contexto digital, la inteligencia para fastidiar a McDonald‘s entre otros detalles hacen que con estas acciones la marca fortalezca su personalidad.

¿Sabés por qué Facebook no facilita los concursos o sorteos?

Sí, Burger King. Miren esta campaña. Un amigo a cambio de una Whopper.

Después de esta campaña Facebook prohibió los concursos, los sorteos y limitó las acciones con apps dentro de su plataforma. BK sabía que todo en Facebook se basa en las conexiones, en hacer amigos, en hablar con ellos, interactuar para decir a quienes pautan que tienen personas unidas a quienes pueden mostrar anuncios.

BK ataca directo a la conexión y molesta a Facebook, tanto, que le hace cambiar políticas de acciones. Acción digna de una marca inteligente que encuentra grietas en la red social más grande del mundo. Innovador y canalla.

¿Qué pasó en Paraguay?

Lanzaron una campaña contra haters. Miremos.

¿Ingenioso? Puede ser, enviar cosas a haters o salir al frente de los haters lo hizo BK. Detalle, la vez que lo hizo fue a haters suyos, no a otras marcas o ideas como si pasó en este caso. Veamos estos tweets.

Estos no son haters de la marca. BK es un engreído, un bromista, pero inteligente y egoísta. Va contra sus haters siempre, no solo contra la mala onda y ya. Fue un error meterse en temas como la navidad, política o feminismo cuando la marca no habla de eso.

También BK es una marca segura de si misma. Encara sus asuntos de frente, directo y no se anda con misterios. La forma en que seleccionaron y avisaron a los haters fue totalmente lo contrario a lo que una marca con personalidad fuerte lo haría. Ejemplo:

Los comentarios hacia la marca son horribles, pero eso no es lo peor. Que los comentarios sean malos le pasó en campañas que vimos. La patada está en que la marca no queda como ella está acostumbrada. Pese a los comentarios negativos o positivos, en las acciones anteriores, BK quedaba como un genio, una marca inteligente, un ser creado para hacer travesuras con la inteligencia que posee.

En esta campañas queda como el chico que busca llamar la atención, el que cree saber y poder comentar de lo que sea, un snob y no un genio, un sofista y no un filósofo. Esa es la gran paliza que deja esta campaña. Burger King no queda como el inteligente del curso.

BK queda como el pesado que cree poder opinar de cualquier tema, que levanta la mano para mostrar que sabe y solo termina generando fastidio y no admiración a pesar de que las acciones no tengan buena fe.

Para rematar, en todas las campañas que vimos, el foco final es Burger King y no el mensaje. Lo normal en BK es que el mensaje sea “Qué inteligente esta marca“ y no servir de difusión a discursos de odio.

Errores. No usar el egoísmo de la marca, usar sus haters, no solo haters. La forma de contactar a los haters no es directa o digna de la marca. No fue una acción del inteligente del curso, es más del que quiere solo llamar la atención.

Ingenio, no odio

Marcas como Burger King tienen una personalidad muy bien trabajadas. Es una muy fácil de manejar. Pero esa comodidad es la que muchas veces nos lleva a creer que lo que haga con ella va a resultar y no es así.

El fin es el mensaje. BK está acostumbrada a dejar el mensaje de que es una marca cool por sus acciones inteligentes, no por ser canal de difusión de mensajes de odio o temas que no son de su interés diario.

Entendamos la forma de hablar de cada marca para no entrar a dejar mensajes errados, no creemos algo que sabemos que solo va a hacer ruido, no pensemos solo en cuanti, pensemos en cuali. Pensemos. Burger King vende hamburguesas de ingenio, no hamburguesas de odio.


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