Llegas al trabajo y ese privilegio clásico del café gratis en la oficina no existe, es más, el café ha muerto. Se ha dejado de producir en cantidades y forma parte del pasado, es un lujo. No te quiero alarmar, pero es algo que puede pasar.
Recuerdo un diálogo en la serie Mad Men donde Don Dreeper, personaje principal hablaba de que los jóvenes no toma café, mientras se tomaba un trago de whisky con sus colegas publicistas más jóvenes. Es un serie ambientada en los 60 y me resulta curioso, pero a la vez tan lindo que el café sea una cuestión de nuestra generación.
El paraguayo tiene la costumbre de desayunar en casa o en la oficina, por lo general café gratis si lo hace en este último lugar citado. Forma parte de un ritual matutino que yendo un poco más al rubro del marketing y la publicidad, casi se hace religioso.
Todo esto está en peligro. Desde los rituales matutinos, hasta los productores de café en el mundo. Es un hecho peligroso tener que contar a los niños del futuro que en algún momento de la vida el café fue la segunda bebida más consumida en el mundo y que para el 2080 ya es un lujo.
Un mundo sin café es posible, pero es evitable
Sin dudas el Cambio Climático tiene su influencia en esto por las sequías y la proliferación de plagas. Pero a diferencia de ese fenómeno, el quedarnos sin café es algo evitable. Según el estudio High extinction risk for wild coffee species and implications for coffee sector sustainabilitypublicado en la Science Advances el 60 % de las especies de café están en riesgo de desaparecer.
Otro dato fuerte es que de las 124 especies de cafés silvestres, 74 están en alto riesgo de desaparecer según estudios de Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza, UICNpor sus siglas en inglés. Lo más preocupante es que los dos estudios coinciden que la variedad Arábica del café, el que tiene el 60 % de mercado comercial es la que más peligro corre.
La especie Arábica es la que probablemente uses para tu café en la mañana. El que consumes por necesidad de estar un tiempo más despierto, ese que te ayuda a arrancar el día. ¿Te imaginas sin él? ¿Sin ese sabor amargo que te impulsa a seguir? (Obvio que lo amantes del café lo disfrutan al natural, amargo por lo general porque es un pecado ponerle leche y azúcar).
Una arista más del problema, la producción de los granos se realiza en zonas muy pobres. Como para nosotros del café es un ritual, en varios países de África, parte de Centro América y Suramérica, en general los países cercanos a la línea del Ecuador, experimentan otro tipo de ritual, el laboral, el café es su vida y lo que lleva pan a sus casas. Un ritual más de vida o muerte para 25 millones de productores en el mundo según la Organización Internacional del café (ICO) de los cuales el 94 % son pequeños agricultores.
La solución es la educación en técnica, mostrar a las generaciones atrás de los pequeños agricultores de que es un mercado rentable y de salida laboral, así como mejorar las condiciones laborales. Eso haría que países como Alemania que cuentan con la ciencia para procesar el comodity no dejen de comprarlo y que los pequeños agricultores no se limiten a sembrar, sino que también tengan la capacidad y la educación para agregar valor.
¿Qué podemos hacer desde el marketing?
Lo primero es difundir sobre el problema. La razón principal es la humana, hay muchas vidas en juego. Una más personal, hay que admitir que también los rituales mañaneros cambiarán bastante y el cambio va directo al corazón de las agencias de marketing.
Una de las más interesantes formas de hacer ver el valor del café por parte de las marcas es la de BMW que con una investigación en Re:form explica cómo se hace el café y nos hace ver la gran influencia que tiene en nuestra vida. Pero acá viene la gran crítica a grandes marcas de café. Las comerciales como Starbucks, Dunkin Café, Nescafé, etc como que no le están poniendo creatividad para demostrar a difundir el backstage de la producción.
Se puede ver acciones con las de Nescafé que inyecta capital para capacitación o la de Juan Valdez que visibiliza problemáticas como el de la mujer en cafetales o de los cafetales mismos. Pero no se ven acciones creativas fuertes para apoyar el problema de fondo: los agricultores y la posible extinción del café.
Me parece que campañas como las que siguen sirven para otros objetivos, pero no para salvar la industria del que ellos mismos dependen. Veamos ejemplos de Starbucks o McDonald‘s.
Este spot incluso se apoya a otros trabajadores y no a los del backstage del café. Sin duda un spot con muy buena creatividad atrás, pero con poca fuerza en el problema de la industria.
Este ejemplo de McDonald‘s es el más común, donde se pone una cantidad de creatividad y solo se trata de vender el café, dar muestra de una fuerza en manejo de insights, pero todo para un impulso de compra, que es super valedero y no me opongo a eso, pero se puede hacer más por la propia industria.
Lo que se trata de comunicar es que las industrias con fuerte peligro en la producción de materia primas deberían de estar poniendo énfasis en salvar su rubro. Todo bien con las campañas solidarias de cualquier tipo, pero creo que para el café llegó el día en que debe salvaguardarse y de alguna manera Juan Valdez es uno de los pocos ejemplos. Miremos un spot para dibujar el tema.
Esta no es la constante en el rubro y eso preocupa a quienes amamos el café. Esto no tiene nada en contra de las publicidades que solo incitan al consumo por ese simple hecho, o de alcance o de fidelización, solo es una recomendación para cuidar con creatividad la producción, cosa que en el fondo le hace más interesante y comprometida a una marca.
Marcas con backstage
Es un recurso interesante desde hace años mostrar el detrás de bambalinas en las marcas. Pero hoy con el café y muchos otros rubros es elemental usarlo para darle contexto y mostrar que hay gente atrás, pero por sobre todo que hay problemas a solucionar.
La intensión proponer inclinar la creatividad hacia un enfoque más de visibilidad ante el problema de la extinción de 74 variedades de café para el 2080, lo que representa gran parte del café comercial, por ende, del café que hoy consumes.
Creo que la publicidad puede ayudar a potenciar y salvar el mercado del café de una situación muy grave como lo marcan instituciones como la UICN o la ICO. Todo bien con las campañas creativas de solo brand awareness o de fidelización, pero no ayudan a sostener un mercado de millones.
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